好的产品就如同大鹏之翼，有风势才能产生上扬的业绩。

内企F司准备上市一个新产品。市场部通过搜集国内外文献，定出3大疾病，细分为5个推广方向，然后又制作出5大套推广物料，并在疫情期间组织了为期2个月的集中线上内部培训、线上外部学术交流活动若干场。

然后满怀希望看着销售人员，然而销售人员似乎不太买账。

小K是入职1年的代表，手上已有2个品种在操作。在拿到新产品物料、完成培训后，小K还是不清楚究竟先从哪个推广方向进行突破。如果一个个方向去试、去总结，时间和精力都不允许。

记得一位培训老师曾说过，市场策略简单地说就是替销售找出“最肥最容易”的部分。

在多年的工作实践中，这句话常常浮现在我的脑海里，比如上例中哪个推广方向是“最肥最容易”？

《逍遥游》中说：“风之积也不厚，则其负大翼也无力。故九万里，则风斯在下矣，而后乃今培风；背负青天，而莫之夭阏者，而后乃今将图南。”

所谓“最肥最容易”，其实就是上述的风势；好的产品就如同大鹏之翼，有风势才能产生上扬的业绩。

近年来，医药行业感受最深的便是政策上的风势：疫情下庞大的需求让疫苗和诊断相关企业指数级发展，同时也面临着价格不断下调所带来的销售额下降风险；集采政策让一些“光脚”入场的企业短时间抢下可观的市场份额，这在以往常规销售中是难以见到的。

顺势而为，颠扑不破。

市场的势，核心在于临床客户的认知。一是理性的认知，即在临床研究基础上、循证医学指导下的理性认知；二是感性的认知，是医生亦是人在心理学范畴内的认知。

理性认知的例子，可以用“老神药”阿司匹林来举例。

在抗血栓治疗领域，阿司匹林具有最高质量循证证据、最高级别指南推荐，可谓金标准，奠定了其在抗栓领域基础用药的龙头地位。这是源于在医生的专业认知领域，循证医学证据、专业领域指南推荐是其诊疗的科学依据。

因此，所有药物尤其是原研新药，其市场医学的奋斗目标即是不断在细分市场打造高级别循证医学证据，得到指南的高级别推荐。

那是否没有进入指南推荐的产品就无法推广销售呢？答案当然是否定的。2018年第一版辅助用药监控目录中的产品均是临床用量大，销售金额高，但循证医学证据欠缺的是典型代表。这又是为何？

有人可能会和不正当竞争手段联系起来。这里不讨论这个必然逐渐消亡的因素，而是从医生也具有普通人容易受影响的心理角度去解释。

再举一个抗血栓领域的替罗非班，其在血管内治疗指南中的推荐意见是“有效性和安全性需随机对照试验证实”（Ⅱb类推荐，B级证据），并不是正面肯定的推荐。但在临床血管内治疗中使用较多，被戏称“小三”。

究其原因，阿司匹林为代表的抗血小板口服药物，要在24h之后排除出血风险才能使用。在血管内治疗手术过程中，针对新血栓形成造成的血管再闭塞并无有效的应对办法，而注射用替罗非班正好满足了这一需求。

并且从血管内治疗，尤其是介入治疗来说，都是操作性治疗，注射也是操作性治疗，会让操作医生有一种已经对症治疗的成就感。而24h后的口服给药，场景分离且没有操作性的可视感，不会带来这种成就感，也就无法形成药物使用的正反馈。

回到文初的“最肥最容易”，其实是寻找需求中的“势”，可以是理性认知中的势，也可以是感性认知中的势。有势借势、顺势而为；无势造势、寻势而动。

近期圈内不断曝出架构调整、裁员新闻，个人职业发展规划已成为大家都在思索的问题。世间的道理都是相通的。个人职业发展规划与产品推广寻势的道理是一样的，看清楚行业政策走向，练好内功，方能以不变应万变。

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